Ogni impresa cerca generalmente di attribuire una certa immagine (desiderata o ideale) a sè stessa, a una marca o ad un prodotto, ma l'immagine reale è il risultato dell'interazione tra il tentativo dell'impresa di costituirsi nel corso del tempo delle specifichè identità che siano socialmente riconoscibili e dotate di un proprio particolare linguaggio comunicativo e le immagini che già si sono formati i vari pubblici con i quali l'impresa stessa entra di volta in volta in contatto. (Roberto Brognara, Vanni Codeluppi, Imagineering. Costruzione dell'immagine e strategie di comunicazione, 1992)
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